Grandes jornais e TVs perdem fatia publicitária no governo federal

Artigo publicado pelo site Observatório da Imprensa, de autoria de Roberto Bocorny Messias, Secretário-Executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

Em 2012, por exemplo, cerca de 62% das verbas foram programadas para o meio televisão, dentro da média dos últimos seis anos (Quadro 1). Desse total, 43% foram investidos na emissora líder, após ter caído a 41% em 2011 (Quadro 2), nível mais baixo já registrado. Este índice chegou a ser de mais de 60% em 2003. A participação nos demais canais abertos, emissoras regionais e de TV fechada subiu de 39% para 57% nos últimos nove anos [Informação gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade – IAP e de acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos.

Na realidade, os investimentos do governo em televisão ficam abaixo da média dos percentuais praticados pelo setor privado no Brasil. Para melhor exemplificar o diferencial da atuação, basta citar que nas campanhas publicitárias de empresas privadas o peso do meio televisão nos últimos dois anos foi superior a 70%, acima dos 62% do Governo Federal. A indústria financeira chega a aplicar mais de 73% dos investimentos publicitários em televisão (Quadro 3).

em 2000, por exemplo, 91% dos investimentos estavam nos jornais de capitais e 9% no interior, percentuais que passaram para 80% nas capitais e 20% no interior no ano de 2011. Foi a melhor participação dos últimos 13 anos nos títulos de pequenas e médias cidades do país. Em 2012, a participação em jornais sofreu leve retração, motivada pelo período eleitoral, que restringe participações institucionais de governo. Porém se manteve acima da média dos últimos oito anos. Mesmo assim, foram programados cerca de 1.500 jornais, mais de 80% em títulos do interior. Para o meio rádio, no mesmo exercício, foram programadas cerca de 3.000 emissoras em ações do Governo Federal, cerca de 80% em emissoras do interior (Quadro 4).

Em 2011, a participação dos sites menores (excluídos os cinco maiores portais em audiência no Brasil) chegou a um dos seus maiores índices históricos: 61% do total investido no meio. Em 2012, esse índice caiu para 52%, em virtude também das restrições do período eleitoral (Quadros 5 e 6).

Os desafios não são poucos nem pequenos. Novos meios assumem participações significativas na preferência da população, como os canais digitais nas ruas e veículos de transporte público, além da grande entrada de novas faixas da população para a internet. A multiplicidade de canais de informação, cada dia mais acessíveis, se apresenta como cenário a ser acompanhado e estudado pelos profissionais de comunicação do país e por todos que desejam levar sua mensagem com eficiência aos públicos de interesse.

Ao governo, cabe estar atento a essas tendências, procurando sempre a maior qualidade na sua comunicação, aproximando sua mensagem do cidadão, contribuindo, cada vez mais, para a profissionalização e desenvolvimento dos veículos em todo o país. Tudo isso dentro de critérios claros e técnicos. E com a maior transparência.

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Roberto Bocorny Messias é Secretário-Executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República

Texto na íntegra (clique aqui)

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Sobre Antonio S. Silva
Jornalista, mestre pela PUC/SP, doutor pela UnB e professor da (UFMT). Importante o diálogo para construir um país melhor.

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